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TECNOLOGIA

Marchi e contraffazioni

Lusso e contraffazione

Il commercio di prodotti contraffatti e piratati è stato in costante aumento negli ultimi anni - anche se il volume complessivo del commercio è rimasto stagnante. Ora rappresentano il 3,3% del commercio mondiale, secondo un nuovo rapporto dell'OCSE e dell'Ufficio della proprietà intellettuale dell'UE nel 2019.

Secondo gli ultimi studi sulle merci contraffatte e piratate, il valore delle importazioni contraffatte in tutto il mondo basato sui dati dei sequestri doganali ha raggiunto un picco nel 2016 di 509 miliardi di dollari, in aumento rispetto ai 461 miliardi di dollari del 2013.

Per l'Unione europea, il commercio di contraffazione ha rappresentato il 6,8% delle importazioni da paesi terzi nel 2016, in aumento rispetto al 5% del 2013. Peggio ancora, queste cifre non includono le contraffazioni prodotte e consumate nel paese, né i prodotti pirata distribuiti via Internet.

Per combattere questo fenomeno in forte crescita, il settore del lusso ha investito massicciamente in soluzioni tecnologiche ultra sofisticate (Internet of Things, Big Data, Machine Learning...). Sta anche facendo pressione sui governi per estendere i poteri delle forze dell'ordine per sequestrare e distruggere i prodotti contraffatti, perseguire gli acquirenti e i rivenditori, e bloccare l'accesso ai siti web che vendono prodotti contraffatti.

Nonostante questi sforzi, tuttavia, non stanno dando i loro frutti, in particolare a causa dell'aumento della concorrenza, della mancanza di standard comuni in questo settore e dell'assenza di leggi efficaci e commisurate alla posta in gioco.

I beni di lusso contraffatti rappresentano il 60-70% del mercato totale della contraffazione, davanti ai prodotti farmaceutici e di intrattenimento, come mostrato nel seguente diagramma (fonte : OCSE - Trends in Trade in Counterfeit and Pirated Goods - marzo 2019)

La tecnologia digitale gioca un ruolo importante in questo senso e forse il 40% delle vendite di contraffazioni di lusso avviene online, dato che i contraffattori di oggi usano e traggono vantaggio dall'onnipresenza e dall'anonimato di Internet.

La distribuzione dei paesi colpiti dalla contraffazione è abbastanza rivelatrice per l'industria degli orologi di lusso. Se è chiaro che la contraffazione è molto significativa in Francia e negli Stati Uniti, sembra che la presenza della Svizzera al 4° posto dimostri che questo settore è preda di una forte concorrenza sleale (fonte : OCSE - Trends in Trade in Counterfeit and Pirated Goods - marzo 2019)

Queste cifre, che sono in costante crescita da diversi anni, suggeriscono l'incapacità delle aziende di lusso di organizzarsi e frenare questa piaga.

Molti marchi di lusso sono diventati solo simboli di status e privilegio. In tutta l'industria del lusso, l'enfasi è stata posta sull'insegna piuttosto che sul lusso; sugli attributi intangibili rispetto a quelli tangibili del prodotto; e sul logo su tutti gli altri marcatori di qualità.

Questa filosofia è stata coerentemente applicata alle catene di approvvigionamento, alla produzione e ai prezzi: trasferendo la produzione in paesi a basso costo, le aziende del lusso hanno rotto l'antica associazione dei beni di lusso con i loro luoghi storici di origine.

L'outsourcing ha anche portato a un controllo più flessibile sulla catena di fornitura, sul design e sulla produzione, dato che i contraffattori esercitano una pressione senza precedenti su ognuno di questi processi.

Allo stesso tempo, nonostante i risparmi sui costi, i prezzi dei bolli dei beni di lusso sono aumentati drasticamente. Inizialmente, l'idea era di ammortizzare l'impatto del crescente traffico di turisti che comprano all'estero e rivendono a casa.

Rivisitare la connessione del cliente

È anche il momento per molte aziende di beni di lusso di ripensare i loro presupposti sui clienti, perché i loro clienti stanno cambiando.

Sempre più spesso, i nouveau riche di oggi sono Millennials, e la loro etica e i loro gusti sono molto diversi da quelli dei loro antenati. Il focus oggi è sull'esperienza, la sostenibilità e la condivisione dei prodotti, il consumo e l'esclusività.

Alcuni marchi di lusso stanno cambiando le loro strategie di conseguenza.

I servizi post-vendita come la manutenzione, l'autenticazione, la certificazione e la riparazione, così come il boom del commercio di beni di lusso "di seconda mano", sono tutte aree promettenti da esplorare per le aziende del lusso.

Alcuni marchi di orologi (ad esempio Audemars Piguet), avevano annunciato nel 2018 la loro intenzione di lanciare un business di orologi di seconda mano. Eseguito correttamente, questo tipo di posizionamento strategico può aiutare un'azienda di lusso a riprendere il controllo dei suoi prodotti durante tutto il loro ciclo di vita. Può anche cambiare l'economia dell'acquisto di un falso, offrendo ai consumatori opzioni più accessibili ma ancora autentiche.

I marchi di orologi sono generalmente legati a una storia, un patrimonio e una tradizione che li associa a momenti memorabili (il primo uomo sulla luna per Omega), universi (automobile per Tag Heuer) o individui (Rolex Daytona e Paul Newman, Monaco Tag Heuer e Steve McQueen).

La natura intrinsecamente edonica dei marchi di lusso deve essere rafforzata e veicolata da alti livelli di servizio e, mentre la qualità e il know-how garantiscono la soddisfazione funzionale, i prodotti di lusso forniscono maggiori bisogni psicologici e sociali rispetto ad altri prodotti.

Queste caratteristiche creano anche marchi con cui i consumatori formano legami personali, aumentando ulteriormente l'utilità di questi prodotti come segnali sui gruppi sociali a cui gli utenti desiderano essere affiliati.

In sintesi

L'alto valore della segnaletica e la scarsa accessibilità dei beni di lusso attirano i consumatori verso le loro contraffazioni. A causa dei prezzi più bassi e dei canali di distribuzione più accessibili, la contraffazione è diventata un problema inevitabile per i marchi di orologi di lusso.

Il Watch Certificate™ ha l'ambizione di diventare uno strumento di standardizzazione tecnologica per combattere efficacemente la contraffazione.