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TECNOLOGIA

Marchi e contraffazioni

Lusso e contraffazione

Negli ultimi anni il commercio di prodotti contraffatti e piratati ha registrato un costante aumento, anche se il volume complessivo degli scambi commerciali ha subito una stagnazione. Secondo un nuovo rapporto dell'OCSE e dell'Ufficio della proprietà intellettuale dell'UE nel 2019, essi rappresentano ora il 3,3% del commercio mondiale.

Secondo gli ultimi studi sulle merci contraffatte e pirata, il valore delle importazioni di merci contraffatte in tutto il mondo sulla base dei dati dei sequestri doganali ha raggiunto nel 2016 un picco di 509 miliardi di dollari, rispetto ai 461 miliardi di dollari del 2013.

Per l'Unione Europea, nel 2016 il commercio di contraffazioni ha rappresentato il 6,8% delle importazioni da Paesi terzi, in aumento rispetto al 5% del 2013. Peggio ancora, queste cifre non comprendono le contraffazioni prodotte e consumate nel Paese, né i prodotti piratati distribuiti via Internet.

Per combattere questo fenomeno a fortissima crescita, il settore del lusso ha investito massicciamente in soluzioni tecnologiche ultra sofisticate (Internet delle cose, Big Data, Machine Learning...). Sta inoltre esercitando pressioni sui governi affinché estendano i poteri delle forze dell'ordine per sequestrare e distruggere i prodotti contraffatti, perseguire gli acquirenti e i rivenditori e bloccare l'accesso ai siti web che vendono prodotti contraffatti.

Nonostante questi sforzi, tuttavia, non stanno dando i loro frutti, in particolare a causa dell'aumento della concorrenza, della mancanza di standard comuni in questo settore e dell'assenza di leggi efficaci commisurate alla posta in gioco.

I beni di lusso contraffatti rappresentano il 60-70% del mercato totale delle contraffazioni, prima dei prodotti farmaceutici e dei prodotti di intrattenimento, come mostrato nel seguente diagramma (fonte : OCSE - Tendenze nel commercio di merci contraffatte e pirata - Marzo 2019)

La tecnologia digitale gioca un ruolo importante in questo senso e forse il 40% delle vendite di contraffazioni di lusso sono realizzate online, dato che i contraffattori di oggi utilizzano e beneficiano dell'onnipresenza e dell'anonimato di Internet.

La distribuzione dei paesi colpiti dalla contraffazione è abbastanza rivelatrice per l'industria degli orologi di lusso. Se è chiaro che la contraffazione è molto significativa in Francia e negli Stati Uniti, sembra che la presenza della Svizzera al 4° posto dimostri che questo settore è in preda a una feroce concorrenza sleale (fonte : OCSE - Tendenze nel commercio di merci contraffatte e pirata - Marzo 2019)

Queste cifre, in costante crescita da diversi anni, suggeriscono l'incapacità delle aziende del lusso di organizzarsi e di contenere questo flagello.

Molti marchi del lusso sono diventati solo simboli di status e privilegio. In tutta l'industria del lusso, l'accento è stato posto sulla segnaletica piuttosto che sul lusso; gli attributi immateriali del prodotto rispetto a quelli tangibili del prodotto e il logo rispetto a tutti gli altri marchi di qualità.

Questa filosofia è stata applicata in modo coerente alle catene di fornitura, alla produzione e ai prezzi: delocalizzando la produzione in paesi a basso costo, le aziende del lusso hanno rotto l'antica associazione dei prodotti di lusso con i loro luoghi d'origine storici.

L'outsourcing ha portato anche a un controllo più flessibile della catena di fornitura, della progettazione e della produzione, poiché i falsari esercitano una pressione senza precedenti su ciascuno di questi processi.

Allo stesso tempo, nonostante i risparmi sui costi, i prezzi delle vignette dei beni di lusso sono aumentati drasticamente. Inizialmente, l'idea era quella di attutire l'impatto del crescente traffico di turisti che acquistano all'estero e rivendono in patria.

Rivisitare la connessione del cliente

È anche giunto il momento che molte aziende di beni di lusso ripensino le loro ipotesi sui clienti, dato che i loro clienti stanno cambiando.

Sempre più spesso, i nouveau riche di oggi sono millenari, e la loro etica e i loro gusti sono molto diversi da quelli dei loro antenati. Oggi l'attenzione si concentra sull'esperienza, la sostenibilità e la condivisione di prodotti, il consumo e l'esclusività.

Alcuni marchi di lusso stanno cambiando le loro strategie di conseguenza.

I servizi post-vendita come la manutenzione, l'autenticazione, la certificazione e la riparazione, così come il boom del commercio di beni di lusso "di seconda mano", sono tutte aree promettenti da esplorare per le aziende di beni di lusso.

Alcuni marchi di orologi (ad esempio Audemars Piguet), avevano annunciato nel 2018 la loro intenzione di lanciare un'attività di orologi di seconda mano. Eseguito correttamente, questo tipo di posizionamento strategico può aiutare un'azienda di lusso a riprendere il controllo dei propri prodotti durante tutto il loro ciclo di vita. Può anche cambiare l'economia dell'acquisto di un falso, offrendo ai consumatori opzioni più convenienti ma sempre autentiche.

I marchi di orologi sono generalmente legati a una storia, un patrimonio e una tradizione che li associa a momenti memorabili (il primo uomo sulla luna per Omega), universi (automobile per Tag Heuer) o individui (Rolex Daytona e Paul Newman, Monaco Tag Heuer e Steve McQueen).

La natura intrinsecamente edonistica dei marchi di lusso deve essere rafforzata e veicolata da elevati livelli di servizio e, mentre la qualità e il know-how garantiscono la soddisfazione funzionale, i prodotti di lusso forniscono maggiori esigenze psicologiche e sociali rispetto ad altri prodotti.

Queste caratteristiche creano anche marchi con i quali i consumatori formano legami personali, valorizzando ulteriormente l'utilità di questi prodotti come segnali sui gruppi sociali con i quali gli utenti desiderano essere affiliati.

In sintesi

L'alto valore della segnaletica e la scarsa accessibilità dei beni di lusso attirano i consumatori verso le loro contraffazioni. A causa dei prezzi più bassi e dei canali di distribuzione più accessibili, la contraffazione è diventata un problema inevitabile per i marchi di orologi di lusso.

Il Watch Certificate™ ha l'ambizione di diventare uno strumento di standardizzazione tecnologica per combattere efficacemente la contraffazione.